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政治广告改革的国际框架

政治广告改革的国际框架

Alex Tait
April 08, 2019

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去年五月,我们启动了政治广告改革联盟,那个时候据我们所知,还没有任何改革政治广告的计划。从那时起,我们的宣传活动发展迅猛。我们的早期支持者是一家英国广告贸易机构ISBA,该机构支持我们实现目标,自此之后我们又赢得了其他的无数支持者,他们包括广告行业机构以及广告行业之外的公司、公民和非盈利机构。

2019年2月,英国政府发布的《谣言及假新闻》调查报告专门针对如何处理假新闻提供了一整套强有力的建议,积极支持我们在倡导政治广告改革的过程中提出的几个目标。去年九月,调查委会员主席Damian Collins议员亦向广告业发出呼吁,要求制订政治广告准则以支持我们所有的目标。

当然,这个问题也同样困扰着世界各地数字化成熟度极高的民主国家。虽然各个国家都在讨论政治广告改革,但我们希望将我们总结出来的关键原则拿出来分享,如果有志同道合的机构有意在英国之外的国家游说改革,也许可以运用我们的经验。

只是我们水平有限,这份清单难免有疏漏之处。在总结我们的四点计划时,我们希望能进一步推动我们的宣传活动,因此针对的都是无可置疑且能产生最大影响的领域。如需查看英国《谣言及假新闻》调查报告中的其他政治广告改革建议,请单击此处

我们的目标并不是将我们目前在英国开展的宣传活动照搬到国外。我们所分享的整体框架只是一个起点,它能够而且也应该与时俱进,另外也许还需要根据当地的规则和问题进行适当的调整。

政治广告改革联盟是一个非盈利组织,对于该框架或其内容,我们无意拥有其所有权。我们分享的这些想法只是一个迫在眉睫的改革起点,我们希望它能造福于其他数字化成熟度极高的国家。如您有意联系我们详细探讨,或希望获取如何在您的国家开展类似宣传活动的建议,请联系alex.tait@reformpoliticaladvertising.org

我们认为,对于所有数字化成熟度极高的民主国家而言,改革是我们的共同目标。

1/  制订法律,使公众能监督所有的付费政治广告。

应开发一个可搜索的在线政治广告资料库,其中包括每一则广告何时发布、目标受众是谁以及广告费用是多少等信息。法律应要求所有政治广告列出明细供公众监督,即使这类广告无需监管机构批准,但它负有解释义务,应公开透明,供所有人随时检查。资料库应由与广告业和政党无关的机构来运营和管理。

Facebook和Google已主动做出改变,这固然值得赞赏,但我们需要的是整个行业的标准,而不仅仅只是针对某个平台的解决方案。

2/  引入强制性的印记或水印,以注明在线广告的来源。根据英国当前的法律,已注册的政党和竞选团体都必须在选举资料的打印或复印件副本上盖上印记(或水印),以注明发布广告的负责方是谁。

不过,法律对于电子副本不作此要求。

由于几乎任何人都可以制作和传播电子版的政治广告,因此对于选民来说,知道什么是“官方广告”、什么只是热心过度的支持者发布的“私人广告”已变得越来越重要。只有这样,选民才能甄别广告的性质,从而决定是否应该认真对待看到的政治广告。我们应该要求引入数字印记,以作为帮助选民甄别的一种方法。

我们认为,改革在英国势在必行,您也应该考虑在您的国家进行改革。

3/  要求政治广告中使用的所有基于客观事实的主张都必须有充分证据。

如果一项宣传运动希望能通过政治广告提出极其客观且可量化的主张,其主张就应该真实准确,能经得住独立审查。

我们并不是呼吁停止给人以希望的承诺,或停止宣传对方将来会如何如何做:我们的意思很简单,那就是如果你想把某件事定位为事实,那么公众就有权相信它一定是事实。

英国目前已有一个预审流程,我们会针对所有通过电视和视频点播播放的消费者广告,采用BCAP和CAP广告准则加以衡量,审核其是否有误导性的主张。我们认为,对于英国而言,这一流程也可以应用于政治主张,审核其是否为客观事实。

4/ 设立一个专门监管政治广告的机构。

我们需要一个机构来监管政治广告的内容。英国目前尚无监管机构,这也是最近问题层出不穷的主要原因。

英国议会要想解决这个问题,可以扩大选举委员会、广告标准局或通讯管理局选举委员会的职责范围——或者还可以设立一个专门的机构。

以上4点就是我们在五月份推出的四点计划。不过,在我们看来,以下有几个方面也需要立即考虑。

目标定位

在英国,《谣言及假新闻》调查报告已建议“在基本法的基础之上制订行为准则,重点管理政治广告中的个人信息使用,并将它应用于出于政治宣传目的处理个人信息的所有数据管理员。”

此外,我们亦认为以下原则至关重要

1. 当我们讨论监管时,我们讨论的重点往往是数字领域,这是可以理解的,因为DCMS报告一直在强调这一点。如今的我们生活在数字世界中,为与时俱进,监管政治广告毫无疑问势在必行。然而,以事实主张条例为例,它应该适用于所有媒体,而不仅仅只是数字媒体。

2. 同样,由于Facebook的隐私问题被广泛报道,所以我们有时会很容易把社交平台单单挑出来,作为亟需改革的对象。显然,Facebook是一个至关重要的角色,但数字营销生态系统错综复杂,任何从事这方面营销工作的人都可以证明这一点。社交平台固然重要,但如要有效对抗谣言和假新闻,我们就必须升级相关法规,将整个数字营销生态系统涵盖进来。

3. 最后要说的是,如今的广告客户越来越倾向于从“客户旅程”的角度考虑他们的传播,这意味着在我们目前所处的碎片化媒体环境中,客户会考虑所有与消费者互动的接触点。从英国的角度来看,我们同意全民投票独立委员会的意见,“应对印刷、广播和在线媒体的政治广告进行调查,以考虑每种媒体应采取何种监管方式,以及当前的分类方法是否合理。” 举例来说,我们不仅需要考虑付费广告,还需要考虑营销人员称之为的“自媒体”:即实体机构控制的所有传播渠道(例如网站、博客、电邮)——以及“自媒体”(例如源于多种时评影响力的宣传材料)。

 

Alex和 Benedict

 

 

 

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