Un marco internacional para la reforma de los anuncios en campañas políticas.

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La Coalición para la Reforma de la Publicidad Política nace en mayo del año pasado cuando, hasta donde nosotros sabíamos, no había ningún plan para dicha reforma. Nuestra campaña se ha desarrollado rápidamente desde entonces. El organismo de comercio de publicidad del Reino Unido, ISBA, fue de los que primero respaldaron nuestra iniciativa y desde entonces hemos obtenido el apoyo de muchas otras organizaciones en la industria de la publicidad además de empresas, ciudadanos y organizaciones sin ánimo de lucro fuera de ella.

En febrero de 2019, la Comisión de Investigación sobre Desinformación y “Noticias Falsas” del gobierno del Reino Unido emitió un firme conjunto de recomendaciones para abordar la desinformación, respaldando varios de los objetivos que hemos estado promoviendo para la reforma de los anuncios en campañas políticas. El Presidente de la Investigación, el parlamentario Damian Collins, también hizo una llamada a la industria publicitaria para solicitar un código de publicidad política en septiembre del año pasado que respaldó todos nuestros objetivos.

Es un hecho que las democracias digitalmente maduras se enfrentan exactamente a los mismos problemas en todo el mundo. Si bien ahora se está discutiendo la reforma política y publicitaria en varios países, queremos compartir las claves que hemos desarrollado en caso de que organizaciones de ideas afines quieran ejercer presión en países fuera del Reino Unido.

Esta lista no es exhaustiva de ningún modo. Al presentar nuestro plan de 4 puntos, quisimos ganar impulso para la campaña al señalar las áreas contra las que era difícil enfrentarse, y que conseguirían también un mayor impacto. Se pueden consultar otras sugerencias para la reforma de los anuncios políticos en el informe de la Comisión sobre la Desinformación y Noticias Falsas del Reino Unido aquí.

Nuestra intención no es organizar campañas en el extranjero similares a la que estamos realizando en el Reino Unido. Compartimos nuestro marco general como un punto de partida que puede y debe desarrollarse a lo largo del tiempo, y es posible que también deba adaptarse a las regulaciones de cada lugar y sus cuestiones específicas.

La Coalición para la Reforma en la Publicidad Política es una organización sin ánimo de lucro y no deseamos ser propietarios del marco o su contenido. Compartimos estas ideas como un punto de partida urgente para una potencial reforma en otros países digitalmente maduros. Si desea ponerse en contacto para hablar sobre ellas, o para recibir consejo sobre cómo configurar una campaña similar en su propio país, comuníquese con alex.tait@reformpoliticaladvertising.org.

La Reforma que creemos debe ser común a todas las democracias digitalmente maduras.

1 / Legislar para que todos los anuncios políticos pagados puedan ser vistos por el público.

Se debe desarrollar un archivo de publicidad política en línea, que incluya información sobre cuándo se publicó cada anuncio, a quién se dirigió y cuánto se gastó en él. Debería existir un requisito para que todo el trabajo de publicidad política se incluya en una lista para la exhibición pública, de modo que, incluso si el trabajo no requiere autorización reglamentaria, sea responsable, claro y esté disponible para que pueda verse por todos. El archivo debe ser dirigido y gestionado de manera independiente a la industria publicitaria y los partidos políticos.

Facebook y Google ya han hecho cambios encomiables por su cuenta, pero se necesitan estándares generales para toda la industria en lugar de soluciones específicas de dichas plataformas.

2 / Introducir marcas obligatorias o marcas de agua para mostrar el origen de los anuncios en línea. En el Reino Unido, los partidos políticos registrados y los grupos de campaña actualmente están obligados por ley a incluir una huella (marca de agua) en los materiales electorales impresos, lo que deja claro quién es responsable de la publicidad.

Sin embargo, no existe tal requisito para las comunicaciones digitales.

Dado que casi cualquier persona puede hacer y difundir publicidad política digital, distinguir entre lo que es “oficial” y lo que puede publicar cualquier fanático es un asunto cada vez más importante para que los votantes puedan distinguir, entre los mensajes políticos que les llegan, aquellos que son serios de los que no. Para ello se necesita una regulación en las comunicaciones digitales.

La Reforma que creemos que es adecuada para el Reino Unido y que debe tener en cuenta para su país.

3 / Exigir que todas las afirmaciones objetivas utilizadas en anuncios políticos estén fundamentadas.

Si en una campaña se realiza una alegación aparentemente objetiva y cuantificable en la publicidad política, esa alegación debe ser precisa y debe poder verificarse ante un control independiente.

No se pide que se ponga fin a las promesas electorales ni a las dudas sobre lo que puede hacer la competencia: simplemente se pide que, si se quiere comunicar algo como un hecho, el público tiene derecho a estar seguro de que es exactamente eso .

El Reino Unido ya cuenta con un proceso de aprobación previa para evitar la información engañosa a través de sus códigos de publicidad BCAP y CAP que afectan a toda la publicidad emitida por TV y VOD. Creemos que, para el Reino Unido, este proceso de aprobación previa debe aplicarse también a los anuncios políticos que emplean alegaciones fácticas.

4 / Crear un organismo para regular la publicidad política.

Se necesita un organismo para supervisar el contenido de la publicidad política. No existe una regulación de este aspecto en el Reino Unido, y ese hecho es la causa principal de muchos de los problemas recientes.

El parlamento del Reino Unido podría resolver este aspecto extendiendo el mandato de la Comisión Electoral, la Autoridad de Normas de Publicidad o el Comité Electoral de Ofcom, o podría establecer un órgano alternativo.

Los 4 puntos anteriores constituyen el plan de 4 puntos que lanzamos en mayo. Sin embargo, creemos que las siguientes áreas también requieren una revisión urgente.

Selección del objetivo:

En el Reino Unido, la Comisión de Investigación de Desinformación y Noticias Falsas ha recomendado que un “Código deontológico que resalte el uso de información personal en campañas políticas y se aplique a todos los controladores de datos que procesan datos personales con el fin de realizar campañas políticas, debería estar respaldado por la legislación principal”.

También creemos que los siguientes aspectos son importantes:

1.Cuando se discute la regulación, comprensiblemente, a menudo se limita a lo digital, como lo ha ocurrido en el informe DCMS. No hay duda de que la regulación de la publicidad política lamentablemente debe actualizarse dado el mundo digital en el que vivimos. Sin embargo, tomando la regulación de las alegaciones factuales como un ejemplo, debe aplicarse a todos los medios, no solo a los medios digitales. .

2. Del mismo modo, debido a que ha habido una amplia cobertura de noticias sobre temas de privacidad en Facebook, puede ser tentador señalar que esa plataforma necesita una reforma. Si bien Facebook es obviamente un actor muy importante, el ecosistema de marketing digital es complejo, como lo atestigua cualquier persona que trabaje en marketing. Las plataformas sociales son importantes, pero es necesario una regulación actualizada que cubra todo el ecosistema de marketing digital si queremos contrarrestar la desinformación y las noticias falsas de manera efectiva.

3. Es necesario añadir que los anunciantes entienden cada vez más sus comunicaciones en términos de un “recorrido del cliente” que toma en cuenta todos los puntos de contacto con los consumidores en el panorama fragmentado de medios en el que ahora habitamos. Desde la perspectiva del Reino Unido, estamos de acuerdo con la Comisión Independiente de Referendums en que “Se debe realizar una investigación sobre la regulación de la publicidad política en medios impresos, de difusión y en línea, para considerar qué forma debe adoptar la regulación para cada medio y si las actuales diferencias en estas aproximaciones siguen siendo justificadas”.

Por ejemplo, hay que tener en cuenta no solo los anuncios pagados por los partidos sino aquellos a los que los encargados de marketing denominan “medios propios”: todos los canales de comunicación que están bajo el control de una entidad, tales como sitios web, blogs o correo electrónico y también los de “cobertura gratuita” como la publicidad derivada de una línea editorial que puede adoptar varias formas.

Alex & Benedict

 

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