ОБЩЕМИРОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ДЛЯ РЕФОРМЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Deutsch, Français, Español, Português, Norskعربى, 中文, 日本人, По-русски, Italiana, SvenskaRomână

Мы организовали движение за реформу в политической рекламе в мае прошлого года, когда, насколько нам известно, не существовало никаких планов по ее реформированию. С той поры наша кампания продвинулась далеко вперед. С самого начала наши цели разделяла Британская ассоциация рекламодателей ISBA, за минувшее время мы получили поддержку многих других организаций рекламной индустрии, разнообразных компаний, а кроме того, отдельных граждан и некоммерческих структур, не имеющих отношения к рекламному бизнесу.

Доклад правительства Великобритании о дезинформации и «фейковых новостях» в феврале 2019года предложил здравый набор рекомендаций по борьбе с дезинформацией, поддержав многие из целей, которые мы поставили перед собой реформой политической рекламы. Глава парламентского расследования, член парламента Дамиан Коллинз, в сентябре прошлого года также призвал рекламную индустрию к выработке этического кодекса в политической рекламе, что полностью соответствует всем нашим целям.

Несомненно, точно такие же проблемы стоят перед демократиями с развитой цифровой сферой во всем мире. И коль скоро реформа политической рекламы обсуждается сейчас во многих странах, нам бы хотелось поделиться теми ее ключевыми принципами, которые мы выработали, – в случае, если организации-единомышленники пожелают продвигать их в странах за пределами Великобритании.

Нижеследующий перечень не является исчерпывающим. При создании нашего проекта, который состоит из четырех пунктов, мы стремились придать импульс кампании,     ориентируясь на области жизни, где было бы трудно выдвинуть контраргументы и на которые также имелось бы наибольшее воздействие. Вы можете посмотреть другие предложения по реформе политической рекламы в отчете Палаты общин Великобритании «Дезинформация и фейковые новости»здесь.

У нас нет намерения проводить подобные кампании за рубежом, как мы делаем то в Великобритании. Мы лишь делимся нашими основными идеями в качестве той отправной точки, отталкиваясь от которой эти идеи могут со временем и должны развиваться; также, возможно, они должны быть приспособлены к местным правовым нормам и задачам.

Движение за реформу в политической рекламе не является коммерческим проектом, и у нас нет желания обладать правом собственности на идеи и их содержание. Мы делимся этими идеями как необходимым условием для реформы в других странах с развитой цифровой сферой. Если вы хотите связаться с нами, чтобы обсудить их или получить консультацию, как запустить подобную кампанию в вашей стране, пожалуйста, контактируйте с нами по адресу: alex.tait@reformpoliticaladvertising.org

Реформа, уверены мы, должна быть единой для всех демократий с развитой цифровой сферой.

1/ Законодательно закрепить положение, что вся платная политическая реклама должна быть прозрачна для общественности.

Должно быть создано доступное для поиска хранилище данных сетевой политической рекламы, где будет и информация о том, когда каждая реклама была размещена в сети, кому адресована и какова ее стоимость. Непременным должно быть условие, чтобы всякая политическая реклама была доступна для публичного показа, так что даже если она не требует законодательного разрешения, имелась бы возможность ее учета, уверенности в ее недвусмысленности и свободного просмотра ее всеми.  Хранилище данных в своей работе и управлении должно быть независимо от рекламной индустрии и политических партий.

Facebookи Googleпо собственной инициативе уже внесли в свою работу изменения, которые заслуживают похвалы, но мы нуждаемся в общеотраслевых стандартах, а не просто в решениях для конкретных платформ.

2/ Ввести обязательные печатные изображения или водяные знаки, чтобы показывать источник рекламы.

В Великобритании зарегистрированные политические партии и предвыборные организации в настоящее время обязаны по закону ставить метку (читай: водяной знак) на бумажных предвыборных материалах, которая ясно указывает, кто несет ответственность за рекламу.

Однако для цифровой информации такого требования не существует.

Учитывая, что практически каждый может создавать и распространять цифровую политическую рекламу, знание того, что является «официальным», а что опубликовано чрезмерно активными сторонниками, – это для избирателей чрезвычайно важный способ распознать, насколько серьезно следует воспринимать те политические послания, с которыми они столкнулись. Требование метки для цифровой продукции было бы одним из средств помощи им в этом.

Реформа, уверены мы, насущна для Великобритании, об этом стоит подумать и в отношении вашей страны.

3/ Требовать обоснования всех предметных, фактологических заявлений, сделанных в политической рекламе.

Если в ходе кампании есть нужда сделать в своей политической рекламе очевидно объективное и проверяемое заявление, это заявление должно быть корректно и способно выдержать независимую экспертизу.

Мы не призываем к тому, чтобы запретить оптимистические обещания или практику запугивания последствиями того, что может сделать противная сторона. Мы просто говорим, что если вы хотите представить что-то как реальный факт, общественность вправе быть уверенной, что это действительно так.

В Великобритании уже существует технология предварительной очистки от вводящих в заблуждение заявлений с помощью рекламных кодов Комитета по рекламной практике вещания (BCAP) и Комитета рекламной практики (CAP) – для всей потребительской рекламы как на ТВ, так и в системе индивидуальной доставки клиентам ТВ-программ и фильмов (VOD). Мы полагаем, что в Великобритании эта технология должна также применяться и в отношении политических заявлений, касающихся объективных фактов.

4/ Создать орган по регулированию политической рекламы.

Мы нуждаемся в органе для контроля за содержанием политической рекламы. В Соединенном Королевстве это не регулируется, и данное обстоятельство – основная причина многих недавних проблем.

Парламент Соединенного Королевства мог бы исправить это положение дел путем расширения полномочий либо Избирательной комиссии парламента, Агентства по рекламным стандартам (ASA), либо компетенций Избирательного комитета Управления связи (Ofcom). Или же как вариант – мог бы быть создан альтернативный орган.

Вышеизложенные 4 положения составляют четыре пункта проекта, к реализации которого мы приступили в мае. Однако мы считаем, что требуют срочного рассмотрения и другие аспекты проблемы.

Задачи 

Доклад британской Палаты общин «Дезинформация и фейковые новости» рекомендовал: «Свод практических правил, который освещает основные моменты использования персональной информации в политических кампаниях и касается всех контрольных баз, обрабатывающих персональные данные с целью применения в политической компании, должен основываться на основном законодательстве».

Также мы считаем важными следующие принципы:

1. Когда обсуждается вопрос регулирования политической рекламы, часто делается вполне понятный акцент на цифровой рекламе, как это произошло в докладе Комитета по цифровым технологиям, культуре, СМИ и спорту (DCMS) Палаты общин. Без сомнения, регулирование политической рекламы крайне необходимо привести в соответствие с цифровым миром, в котором мы сейчас живем. Однако – возьмем как пример регулирование фактологических претензий – ясно, что оно должно применяться ко всем средствам массовой информации, а не только цифровым.

2. Точно так же, поскольку имеет место широкомасштабное освещение вопросов конфиденциальности на Facebook, может возникнуть соблазн выделить эту платформу как особо нуждающуюся в реформе. Но, хотя Facebook, совершенно очевидно, является очень крупным игроком в цифровом мире, экосистема интернета – явление комплексное, что подтвердит любой, кто в ней работает. Социальные платформы важны, однако, если мы хотим эффективно противостоять дезинформации и фейковым новостям, требуется такое обновление регулирования, чтобы охватить всю экосистему интернета.

3. Мы бы добавили, что рекламщики все чаще смотрят на свои коммуникативные функции с позиции «путешествие клиента», что позволяет принять во внимание все точки соприкосновения с потребителем в том фрагментированном медиа-ландшафте, в котором мы сейчас обитаем. Глядя из Соединенного королевства, мы согласны с британской «Независимой комиссией по референдумам», что «следует провести изучение вопроса касательно регулирования политической рекламы в печатных, вещательных и электронных средствах массовой информации, чтобы определить, какую форму регулирования должно избрать для каждого средства массовой информации и остаются ли обоснованными нынешние расхождения в подходах к этому вопросу». К примеру, нужно учитывать не только платную рекламу, но также и то, что маркетологи называют «собственные медиа»: все подконтрольные субъекту пра́ва каналы связи – такие как веб-сайты, блоги, электронная почта, также как «наработанную медийность» – публичную известность, возникшую результатом различного вида редакционного влияния.

Alex & Benedict

Leave a Reply