Nuestro Marco Internacional para la Reforma Política de la Publicidad

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En mayo del año pasado pusimos en marcha la Coalición para la Reforma de la Publicidad Política en el Reino Unido cuando, hasta donde nosotros sabíamos, no existía ningún otro plan de reforma. Nuestra campaña se ha desarrollado rápidamente desde entonces.

Además del respaldo de numerosas organizaciones y personas en el Reino Unido, ahora contamos con el apoyo de dos de los principales partidos políticos del país: The Independent Group for Change y, desde julio, The Green Party. Estamos dialogando con el resto de los partidos principales para convencerles de que apoyen los cambios que defendemos. Nuestro objetivo es contar con el acuerdo de todos los partidos principales.

A medida que nuestra campaña ha ido progresando, se ha vuelto cada vez más obvio que las democracias maduras de todo el mundo se enfrentan precisamente al mismo problema: reglas obsoletas para la publicidad política y la desinformación en la era digital. La reforma política de la publicidad se está discutiendo ahora en varios países, y queremos compartir los principios clave que hemos desarrollado, con la esperanza de que esto ayude a  organizaciones con ideas afines en el extranjero a ejercer presión en sus propios países.

Compartimos por tanto dos marcos internacionales que hemos desarrollado. En primer lugar, nuestro Marco Internacional para la Reforma Política de la Publicidad, lanzado en mayo de este año y destinado a producir cambios legislativos. Puedes leerlo aquí.

En segundo lugar, esta semana estamos lanzando, a nivel internacional, una propuesta de promesa electoral que puede ser adoptada por los partidos políticos antes de cualquier cambio legislativo. En el Reino Unido y en otros países, existe la convención que, en el momento de las elecciones, los partidos políticos se adhieren a unos principios o a un “compromiso” que prometen cumplir en el proceso electoral. Si este precedente existe en el país en el que vive, o si aún no lo tiene, creemos que alentar a los partidos políticos y otros anunciantes a adoptar esta práctica es una manera importante de acelerar la reforma de la publicidad política. Esto es necesario porque, incluso una vez que se ha alcanzado un hito significativo donde un gobierno está de acuerdo con el cambio legislativo, el proceso de implementación generalmente tarda bastante tiempo. Por ejemplo, en el Reino Unido, de los cuatro puntos de nuestro plan, dos han sido respaldados por el Gobierno, pero el cambio no entrará en vigor hasta 2020 o 2021.

Por tanto recomendamos que, en particular donde ya existe la mencionada convención de promesas electorales, ambos marcos se utilicen en paralelo. Además de realizar un cambio en la forma en que los publicistas políticos realizan sus campañas, aportando mayor integridad y transparencia a los procesos electorales, el enfoque doble también puede contribuir al aumento de la sensibilización sobre las soluciones propuestas y generar consenso. El Marco Internacional para la Reforma Política de la Publicidad proporciona orientación sobre cómo lograr los cambios fundamentales, que nosotros recomendamos, en la legislación.

Como organización sin ánimo de lucro y neutral desde el punto de vista político, no queremos apropiarnos de ninguno de estos enfoques. Nuestro deseo es compartir nuestras ideas con otros países que se enfrentan a problemas similares.

No hace falta decir que, como en el marco inicial, estos puntos no son exhaustivos. Hemos seleccionado estos cuatro puntos porque son de sentido común y sería difícil oponerse a ellos, y por tanto permiten lograr un acuerdo con rapidez. Así mismo, estas son las áreas en las que creemos que puede alcanzarse un mayor impacto. Obviamente, existen otras áreas que deberán considerarse cuidadosamente y que variarán según el país: por ejemplo, los límites y controles en torno al gasto o las garantías del cumplimiento de las leyes de privacidad.

A continuación, utilizamos algunos ejemplos del Reino Unido, juzgando con sentido común en qué medida es apropiado cada punto en su país, cómo puede aprovecharse mejor y cómo debe redactarse el compromiso en sí.

Proponemos que la promesa electoral sea la siguiente:

Desde el <nombre del partido>, practicaremos una campaña electoral responsable y nos comprometemos a:

 

  1. incluir información en toda nuestra publicidad digital que permita a los votantes identificar el anuncio como nuestro;
  2. publicar nuestro contenido publicitario digital de pago en una página web disponible públicamente;
  3. compartir la justificación de cualquier hecho objetivo alegado que haya sido utilizado en nuestros anuncios en una página web disponible públicamente o en el anuncio mismo;
  4. revisar o suspender las declaraciones que los servicios independientes de verificación de datos, designados a tal efecto, encuentren engañosas.

 

  1. Incluir información en toda nuestra publicidad digital que permita a los votantes identificar el anuncio como nuestro.

Proponemos el uso de huellas/marcas de agua en todos los anuncios digitales, como sugiere la Comisión Electoral del Reino Unido: “todas las campañas electrónicas deberían contar con unos requisitos de impresión digital de fácil acceso, incluida la información sobre qué organización es la que publica y quién es legalmente el responsable del gasto”.

  1. Publicar nuestro contenido publicitario digital de pago en una página web disponible públicamente*
  • ¿Quién está pagando por los anuncios?
  • ¿Qué organizaciones están patrocinando los anuncios?
  • ¿A qué público se dirigen los anuncios?

El informe del Departamento de Medios Digitales, Cultura, Comunicación y Deporte sobre Desinformación y “Noticias Falsas” del Reino Unido recomendó estos criterios. Su objetivo es garantizar la transparencia de los mensajes de la campaña y evitar los “anuncios oscuros”. Esta medida es temporal y debe aplicarse hasta que esté disponible el “repositorio de búsqueda de acceso público [para anuncios políticos]  (recomendado en el informe)  ejecutado independientemente de los partidos políticos y la industria publicitaria“. * Algunas de las plataformas en línea han desarrollado bibliotecas de anuncios, pero son, y siempre serán, variables e inconsistentes en su funcionalidad. Por ejemplo, en la biblioteca de anuncios de Twitter, los anuncios están actualmente disponibles durante solo 7 días. Como sugiere nuestro marco, para garantizar la transparencia necesitamos una base de datos que muestre los anuncios de manera consistente en todas las plataformas y propietarios de medios.

3.Compartir la justificación de cualquier hecho objetivo alegado utilizado en anuncios en una página web disponible públicamente o en el anuncio mismo.

La justificación de cualquier hecho objetivo alegado podría incluirse en el anuncio en sí o publicarse de forma independiente y pública junto con cualquier anuncio digital que se utilice en la campaña.

  1. Revisar o suspender las declaraciones que los servicios independientes de verificación de datos, designados a tal efecto, encuentren engañosas.

 En el Reino Unido, todos los anuncios no políticos que aparecen en TV o VOD que utilizan afirmaciones objetivas ya están, en terminología publicitaria, “pre-aprobados” por una organización llamada Clearcast. Este es un servicio de asesoramiento para anunciantes que estos pueden elegir ignorar. Sin embargo, la Autoridad de Estándares de Publicidad (ASA), que es la que regula la publicidad, dictamina sobre las quejas que se le presenten y tendrá en cuenta el consejo de Clearcast en cualquier decisión. 

En ausencia de un código o un regulador para los anuncios políticos, sugerimos usar el sentido común para sopesar la precisión de su justificación. Sin embargo, debería publicarse la fuente de la justificación en el anuncio mismo o en la misma página web que sus anuncios digitales. Si uno de los servicios de verificación de hechos elegidos encuentra que las afirmaciones objetivas alegadas son engañosas, el anunciante debería tener en cuenta dicha evaluación y considerar su revisión o suspender los anuncios que contienen esas afirmaciones. Este es un reflejo del papel que, como defendemos en nuestro marco, un regulador debería desempeñar.

Obviamente, es importante que el servicio o los servicios de verificación de hechos que se elijan sean respetados como independientes por los principales partidos en su país. Para dar un ejemplo, en el Reino Unido hemos nominado tres servicios de verificación de hechos: Full Fact, Channel 4 FactCheck y BBC Reality Check.

Esta propuesta es solo el punto de partida. Actualizaremos sus puntos  a medida que recibamos comentarios, y si se aprueba la legislación de emergencia de la ley electoral en los próximos meses.

Alex Tait

* Hemos priorizado la transparencia en los anuncios digitales para detener lo que se conoce como anuncios políticos digitales “oscuros” (solo visibles para los miembros del público a los que se dirigen). Sin embargo, le recomendamos que considere pedir a los anunciantes que den un paso más y publiquen también todos los anuncios de pago no digitales para maximizar la transparencia.

 

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