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Nel maggio dello scorso anno abbiamo deciso di formare la Coalizione per la Riforma della Pubblicita’ Politica (“Coalition for Reform in Political Advertising”) in un momento in cui, almeno per quanto ne sapessimo, non vi era alcun’altra iniziativa simile. Da allora, la nostra campagna non ha fatto altro che accelerare il passo. Uno dei nostri primi sostenitori è stato l’Ente per la pubblicità commerciale inglese ISBA, dopo di che hanno aderito alla nostra iniziativaanche molte altre organizzazioni nel settore pubblicitario, nonche’ societa’, cittadini ed altri enti no-profit.

Nel febbraio 2019 l’inchiesta del governo inglese sulla disinformazione e le “fake news” ci ha fornito una robusta serie di raccomandazioni per contrastare la disinformazione, definendo numerosi obiettivi che ci eravamo gia’ posti nell’ambito della nostra riforma della pubblicita’ politica. Inoltre il presidente dell’inchiesta, il parlamentare Damian Collins, aveva gia’ chiesto al settore pubblicitario di varare un codice di comportamento per la sfera politica nel settembre dello scorso anno, anche in questo caso appoggiando ognuno dei nostri obiettivi.

Tutte le democrazie digitalmente mature stanno ovviamente affrontando esattamente le stesse questioni in questo momento. Mentre in vari paesi si discute di riforma per la pubblicita’ politica, ci piacerebbe condividere qui alcuni dei principi fondamentali che abbiamo sviluppato, nel caso ci siano organizzazioni simili a noi che vogliano intraprendere attivita’ lobbistiche fuori dal Regno Unito.

La seguente lista non pretende in alcun modo di essere esaustiva. Mettendo insieme la nostra proposta suddivisa in quattro punti, la nostra intenzione era quella di affrontare tematiche contro le quali fosse arduo opporsi, ma che al contempo avessero il maggiore impatto possibile. Proponiamo quialtri suggerimenti per la riforma della pubblicita’ politica provenienti dal report del’inchiesta governativa inglese sulla disinformazione e le “fake news”.

La nostra intenzione non e’ quella di intraprendere noi stessi, all’estero, campagne simili a quella che abbiamo lanciato nel Regno Unito. Piuttosto desideriamo condividere il nostro schema in modo che formi l’inizio di un’impresa a lungo termine, che in ogni caso dovra’ essere adattata ai problemi, nonche’ alle leggi e ai regolamenti in vigore, in ogni paese.

La Coalition for Reform in Political Advertising e’ un ente senza fini di lucro e noi non abbiamo alcuna pretesa proprietaria sopra la sua struttura o i suoi contenuti. Stiamo semplicemente condividendo queste idee con l’intenzione che diventino un urgente punto di partenza per la riforma anche in altri paesi digitalmente maturi. Nel caso voleste mettervi in contatto per discutere di questi punti, o per ottenere consigli su come intraprendere una campagna simile anche nel vostro paese, vi preghiamo di contattare alex.tait@reformpoliticaladvertising.org.

La riforma che crediamo debba essere condivisa tra tutte le democrazie digitalmente mature.

• Legislare affinche’ tutte le pubblicita’ politiche a pagamento siano chiaramente visibili al pubblico.

Si dovrebbe sviluppare un archivio (con funzione di ricerca) contenente tutte le pubblicita’ online a pagamento di natura politica, che includa informazioni quali la data di pubblicazione, i dettagli di targeting pubblicitario, e l’importo speso per promuovere ognisingolo messaggio. Ci dovrebbe essere un obbligo di pubblicazione affinche’ ogni messaggio pubblicitario di natura politica, anche se pienamente consentito dalle leggi in vigore, sia rintracciabile, limpido e liberamente consultabile dachiunque. L’archivio dovrebbe essere gestito in maniera indipendente dal settore pubblicitario e dai partiti politici.

Facebook e Google hanno gia’ mosso alcuni passi in questa direzione di loro stessa iniziativa, che meritano plauso, ma vi e’ la necessita’ di standard condivisi in tutto il settore, piuttosto che di soluzioni specifiche a ogni piattaforma.

• Introdurre un obbligo di segnalazione che dimostri l’origine delle pubblicita’ politiche online.

Nel Regno Unito, ogni partito politico accreditato e organo di campagna elettorale e’ obbligato per legge a includere un simbolo di segnalazione quale un “watermark” su qualsiasi messaggio “hard copy” (cartaceo, manifesti, etc.), che renda inequivocabile chi sia l’ente responsabile del messaggio stesso.

Tuttavia, non esiste ancora nessun obbligo di questo tipo per le comunicazioni digitali.

Dato che praticamente chiunque e’ in grado di creare e disseminare pubbicita’ digitali di natura politica, saper distinguere tra le comunicazioni “ufficiali” e quelle generate dai militanti politici diventera’ sempre piu’ importante per gli elettori, in modo da discernere quale peso dare ai messaggi di natura politica a cui vengono esposti. Un obbligo di segnalazione digitale potrebbe essere un dispotivo efficace a raggiungere questo scopo.

La riforma che reputiamo appropriata per il Regno Unito, da prendere in considerazione per altri paesi.

• Obbligo di verifica per qualsiasi affermazione fattuale usata in pubblicita’ di natura politica.

Laddove un organo di campagna elettorale dovesse decidere di utilizzare un’affermazione apparentemente obiettiva e fattuale, questa affermazione deve essere accurata etale da poter essere verificata in maniera indipendente.

Non pretendiamo di mettere fine alle promesse elettorali o all’allarmismo sulle eventuali mosse politiche dell’avversario: semplicemente stiamo dicendo che se qualcuno pretende di presentare un’affermazione come un fatto, il pubblico merita di avere fiducia che lo sia veramente.

Nel Regno Unito vi e’ gia’ un processo di pre-filtraggio riguardante le affermazioni ingannevoli, tramite i codici pubblicitari BCAP e CAP che coprono tutte le pubblicita’ in TV e VOD (video on-demand). Noi crediamo che nel Regno Unito questo processo debba applicarsi anche a qualsiasi affermazione di fatto proveniente da enti e personaggi politici.

• Creazione di un ente regolatorio per la pubblicita’ di natura politica.

Vi e’ necessita’ di costituire un ente responsabile per il controllo della pubblicita’ di natura politica. Non esiste alcun regolamento al riguardo nel Regno Unito e questo fatto e’ la causa principale di molti problemi verificatisi recentemente. Il parlamento del Regno Unito potrebbe risolvere questa situazione con un’estensione del mandato della Electoral Commission, della Advertising Standards Authority, oppure della Election Commission della Ofcom – oppure ancora tramite la creazione di un nuovo ente ad hoc.

I quattro punti di cui sopra costituisconol’iniziativa che abbiamo intrapreso lo scorso maggio. In aggiunta, crediamo che anche le seguenti tematiche debbano essere prese in considerazione.

Targeting

Nel Regno Unito l’inchiesta governativa sulla disinformazione e le “fake news” ha richiesto il supporto di strumenti legislativi di diritto primario per “un Codice di Comportamento che regoli l’uso di informazioni personali all’interno di campagne elettorali, e che si applichi a ogni responsabile del trattamento dati che lavori con i dati personali delle persone allo scopo di fare campagna elettorale”.

Noi crediamo che anche i seguenti principi siano di assoluta importanza:

1. Quando si discute di regolamenti spesso, comprensibilmente, ci si sofferma sul digitale, come per esempio nel report della DCMS. Non c’e’ dubbio che le regole riguardanti la pubblicita’ di natura politica necessitino urgentemente di aggiornamenti in chiave moderna, in modo che siano al passo con i tempi digitali in cui stiamo vivendo. Ma la lacuna legislativa riguardante le affermazioni di natura fattuale, ad esempio, andrebbe colmata in tutti i media, non solo nel digitale.

2. Allo stesso modo, siccome recentemente ci sono state varie inchieste giornalistiche riguardanti questioni di privacy su Facebook, e’ allettante pensare di concentrare gli sforzi verso quella specifica piattaforma. Sicuramente Facebook e’ uno degli attori principali, ma l’ecosistema digitale e’ molto piu’ complesso, come può testimoniare chiunque abbia recentemente lavorato nel marketing. Le piattaforme “social” sono importanti, ma la necessita’ vera e’ quella di un regolamento che copra tutto lo spettro dell’ecosistema delmarketing moderno, se veramente vogliamo contrastare in maniera efficace la diffusione della disinformazione e delle “fake news”.

3. Ci piacerebbe anche aggiungere che oggi i pubblicitari sempre piu’ intendono le loro campagne come delle “customer journey” (“percorsi del cliente”), che tengono conto di tutti i possibili punti di contatto con i clienti nel panorama sempre piu’ frammentato dei media moderni. Da un punto di vista UK, concordiamo con la Independent Commission on Referendums che “si rende necessaria un’inchiesta per la regolamentazione della pubblicita’ politica su carta stampata, radio, televisione e media digitali, allo scopo di considerare quale forma questa regolamentazione debba prendere per ogni medium, e stabilire se le attuali divergenze di approccio siano tuttora giustificate”. Ad esempio, bisognerebbe occuparsi non solamente delle pubblicita’ a pagamento, ma anche di tutto quello che gli esperti di marketing chiamano “owned media” (“media di proprieta’”): tutti i canali di comunicazione sotto il controllo di un’entita’, quali siti web, blog, emails – e anche dell’ “earned media” (“media derivati”), come la pubblicita’ risultante dall’influenza editoriale di vario tipo.