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Nous avons lancé la Coalition pour la réforme de la publicité politique en mai dernier et à notre connaissance, il n’était pas prévu de la réformer. Notre campagne s’est développée rapidement depuis. L’un des premiers défenseurs de nos objectifs a été l’ISBA, l’organisme britannique spécialisé dans le secteur de la publicité. Nous avons depuis acquis une masse critique de soutien de la part de nombreuses autres organisations du secteur de la publicité, ainsi que d’entreprises, de citoyens et d’organisations à but non lucratif.
En février 2019, l’enquête du gouvernement britannique sur la désinformation et les « fausses nouvelles » a formulé un ensemble de recommandations solides pour lutter contre la désinformation, appuyant plusieurs des objectifs que nous avons préconisés en faveur d’une réforme de la politique et de la publicité. Le député Damian Collins, président de la commission d’enquête, a également lancé un appel à l’industrie de la publicité en vue de l’adoption d’un code de publicité politique en septembre dernier qui soutiendrait tous nos objectifs.
Bien entendu, les mêmes problèmes se posent aux démocraties digitales accomplies du monde entier. Alors que la réforme de la publicité politique fait actuellement l’objet de discussions dans différents pays, nous avons souhaité partager les principes clés que nous avons développés au cas où des organisations animées du même esprit voudraient exercer un certain lobbying dans des pays autres que le Royaume-Uni.
Cette liste n’est nullement exhaustive. En élaborant notre plan en 4 points, nous voulions donner un élan à la campagne en ciblant des domaines pour lesquelles il était difficile de donner des arguments, et qui auraient également le plus grand impact. Vous pouvez consulter d’autres suggestions de réforme de la publicité politique dans le rapport britannique sur la désinformation et les « fausses nouvelles », ici.
Nous n’avons pas l’intention de mener des campagnes similaires à l’étranger à celle que nous menons au Royaume-Uni. Nous partageons notre cadre global en tant que point de départ qui peut et doit évoluer avec le temps. Ce cadre peut également nécessiter une adaptation à la réglementation et aux problèmes locaux.
La Coalition pour la réforme de la publicité politique est une organisation à but non lucratif et nous ne souhaitons en aucun cas nous approprier le cadre ou son contenu. Nous partageons ces idées en tant que point de départ urgent d’une réforme dans d’autres pays matures en numérique. Si vous souhaitez nous contacter pour en discuter ou pour savoir comment organiser une campagne similaire dans votre pays, veuillez écrire à alex.tait@reformpoliticaladvertising.org.
Nous pensons que la réforme devrait être commune à toutes les démocraties digitales accomplies.
1 / Légiférer pour que toutes les publicités politiques payantes puissent être visionnées par le public.
Un référentiel consultable de publicités politiques en ligne devrait être mis au point, avec des informations sur la date de publication de chaque publicité, sur le destinataire de celle-ci et sur le montant des dépenses réalisées. Toutes les œuvres de publicité politique devraient être répertoriées pour être montrées au public, de sorte que même si les œuvres ne nécessitent pas d’autorisation réglementaire, elles soient transparentes, claires et accessibles à tous. Le référentiel devrait être exécuté et géré indépendamment du secteur de la publicité et des partis politiques.
Facebook et Google ont déjà apporté des modifications de leur propre chef, qui méritent d’être saluées, mais nous avons besoin de normes sectorielles plutôt que de solutions spécifiques à chaque plate-forme.
2 / Introduire des empreintes ou des filigranes obligatoires pour indiquer l’origine des publicités en ligne. Au Royaume-Uni, la loi oblige actuellement les partis politiques enregistrés et les groupes de campagne à inscrire une empreinte (comprendre ici un filigrane) sur le matériel électoral imprimé, indiquant clairement qui est responsable de la publicité.
Il n’existe toutefois pas de telles exigences pour les communications numériques.
Étant donné que presque tout le monde peut créer et diffuser de la publicité politique numérique, savoir reconnaître ce qui est « officiel » et ce qui est partagé par des défenseurs trop enthousiastes, deviendra un moyen de plus en plus important pour les électeurs de discerner le sérieux des messages politiques qu’ils peuvent rencontrer. L’exigence d’une empreinte numérique serait un moyen de les aider à le faire.
Nous pensons que la réforme est ce qu’il y a de meilleur pour le Royaume-Uni et vous devriez le considérer pour votre pays.
3 / Exiger que toutes les allégations factuelles objectives utilisées dans les publicités politiques soient justifiées.
Si une campagne veut faire une revendication apparemment objective et quantifiable dans sa publicité politique, cette revendication doit être exacte et résister à un examen indépendant.
Nous ne demandons pas la fin de promesses pleines d’espoir ni des propos alarmistes sur ce que pourrait faire l’autre parti : nous disons simplement que si vous voulez positionner quelque chose comme un fait, le public a le droit de savoir qu’il s’agit bien effet d’un fait.
Le Royaume-Uni a déjà mis en place un processus d’autorisation préalable pour les allégations trompeuses via ses codes de publicité BCAP et CAP pour toutes les publicités télévisées et les vidéos à la demande. Nous pensons que pour le Royaume-Uni, ce processus devrait également s’appliquer aux revendications politiques de fait objectif.
4 / Créer un organisme de régulation de la publicité politique.
Nous avons besoin d’un organisme pour superviser le contenu de la publicité politique. Il n’existe pas de réglementation en la matière au Royaume-Uni, ce qui est l’une des principales causes de nombreux problèmes récents.
Le Parlement britannique pourrait résoudre ce problème en prolongeant le mandat soit de la Commission électorale, soit de l’Autorité de normalisation publicitaire (Advertising Standards Authority) ou encore du Comité électoral de l’Ofcom. Une autre possibilité serait de créer un organisme alternatif.
Les 4 points ci-dessus constituent le plan en 4 points que nous avons lancé en mai. Cependant, nous pensons que les domaines suivants nécessitent également une réflexion urgente.
Le ciblage
Au Royaume-Uni, l’enquête sur la désinformation et les « fausses informations » a recommandé qu’un « code de pratique mettant en avant l’utilisation d’informations personnelles dans les campagnes politiques et s’appliquant à tous les contrôleurs de données traitant des données personnelles à des fins de campagne politique, soit soutenu par une législation primaire. »
Nous pensons également que les principes suivants sont importants
1 Lorsque l’on parle de réglementation, comme cela a été le cas dans le rapport du DCMS, on met souvent l’accent, certes compréhensible, sur le numérique. Il ne fait aucun doute que la réglementation de la publicité politique doit absolument être adaptée au monde numérique dans lequel nous vivons. Cependant, si on prend l’exemple de la réglementation des déclarations factuelles, elle doit s’appliquer à tous les médias, pas seulement au numérique.
2 De même, comme Facebook a couvert de nombreuses informations sur les questions de confidentialité, il peut être tentant de dire que cette plate-forme nécessite une réforme. Bien que Facebook soit évidemment un acteur très important, l’écosystème du marketing numérique est complexe, comme le témoignera tous les professionnels du marketing. Les plates-formes sociales sont importantes, mais il est nécessaire que la réglementation mise à jour couvre l’ensemble de l’écosystème du marketing numérique si nous voulons lutter efficacement contre la désinformation et les fausses informations.
Nous ajouterions que les annonceurs considèrent de plus en plus leurs communications comme un « parcours client » qui prend en compte tous les points de contact avec les consommateurs dans le paysage médiatique fragmenté que nous habitons actuellement. Du point de vue du Royaume-Uni, nous sommes d’accord avec la Commission indépendante sur les référendums sur le fait qu’« une enquête devrait être menée sur la réglementation de la publicité politique dans les médias imprimés, audiovisuels et en ligne, afin d’examiner quelle forme la réglementation devrait prendre pour chaque média et si les divergences actuelles d’approche restent justifiées. » Par exemple, il convient de prendre en compte non seulement les publicités payées, mais aussi ce que les spécialistes du marketing appellent des « médias possédés » : tous les canaux de communication contrôlés par une entité (les sites Web, les blogs, les courriers électroniques), ainsi que les « médias acquis » tels que la publicité résultant d’influence éditoriale de divers types.
Alex et Benedict
À propos de la Coalition pour la réforme de la publicité politique
La Coalition pour la réforme de la publicité politique, une initiative sans but lucratif et regroupant tous les partis, a été fondée par Benedict Pringle et Alex Tait. Benedict dirige le site web politicaladvertising.co.uk depuis plus de 10 ans et Alex Tait a travaillé dans les services de marketing pour certaines des plus grandes entreprises du Royaume-Uni.
Ils ont tous deux constaté que, dans de nombreux pays du monde où les élections et les référendums avaient eu lieu récemment, davantage de groupes créaient plus souvent plus de publicités politiques.
À l’époque pré-numérique, il y avait peu de publicités politiques et il était possible pour les médias de tenir les politiciens pour responsables de leurs revendications. Si un manque de réglementation dans la publicité politique posait parfois problème, l’ampleur du problème dans de nombreux pays était réduite.
Cependant, l’énorme croissance des médias sociaux et numériques a eu pour conséquence que de plus en plus de personnes essaient d’avoir un impact sur le résultat des élections. De ce fait, il est impossible pour les médias de pouvoir tenir ne serait-ce qu’une petite proportion d’acteurs responsables de leurs revendications.
La Coalition pour la réforme de la publicité politique est un groupe d’organisations du secteur de la publicité, de citoyens et d’autres entreprises sans but lucratif. Tous croient que le débat ouvert et honnête sur les problèmes auxquels nos pays sont confrontés est fondamental pour la démocratie et ils souhaitent réformer la législation en matière de publicité politique pour aider à la maintenir.
Les membres de la Coalition pour la réforme de la publicité politique sont notamment l’ISBA, la Commission de l’Internet et Econsultancy (entre autres).